Những yếu tố quan trọng để thành công là các giao dịch thông minh, nghiên cứu và phát triển (R&D) có mục đích và một nền văn hóa đặc biệt thân thiện với đổi mới sáng tạo.

Tại sao một số công ty công nghệ hoạt động tốt chỉ duy trì được mức tăng trưởng ổn định, trong khi những công ty khác lại phát triển mạnh? Lịch sử của lĩnh vực công nghệ gần đây cho thấy nhiều công ty hoạt động hiệu quả cao - thường được dẫn dắt bởi những người có tầm nhìn xa - nhưng chỉ có rất ít công ty thành công vượt trội. Hãy xem xét hai trong số những công ty nổi tiếng nhất: Amazon và Google. Từ năm 2005 đến năm 2017, doanh thu của Amazon đã tăng 28,85%, lãi dồn hàng năm, trong khi Google tăng trưởng với tốc độ 27,27% hàng năm. Trong khi đó, hầu hết các công ty đồng niên của họ trong số các công ty công nghệ lớn đều có mức tăng trưởng thấp - ở mức từ thấp đến trung bình.

Hóa ra, sự khác biệt không nằm ở mức độ hoạt động giao dịch, hay quy mô công ty, hay ở giai đoạn thị trường hoặc thị phần. Nó cũng không nằm ở sự xuất sắc của vận hành. Mà thay vào đó, câu trả lời chính là hướng tiếp cận cụ thể để tạo ra giá trị. Những công ty lớn, thành công cao và phát triển nhanh chóng này chính là những nhà tạo lập ra thị trường. 

Nhà tạo lập thị trường là gì?

“Các nhà tạo lập thị trường” trên thị trường chứng khoán thành công nhờ đóng vai trò trung gian. Các công ty khác thành công bằng cách mua các vị trí chỉ huy ở các thị trường mới. Nhưng các nhà tạo lập thị trường trong lĩnh vực công nghệ được nêu trong bài báo này lại khác. Họ thực sự tạo ra thị trường, đặc biệt là những thị trường cho phép họ thu hút khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn chỉnh và trải nghiệm liền mạch. Nhiều thị trường mới này cũng mang lại tiềm năng cho các hình thức độc quyền tự nhiên với chi phí gia nhập thị trường cao đến không tưởng đối với các đối thủ cạnh tranh.

Do các nhà tạo lập thị trường tạo ra các dòng doanh thu mới, họ được hưởng mức tăng trưởng đặc biệt khi các thị trường này đạt tới khối lượng tới hạn. Họ đối mặt với những đối thủ mới tiềm năng bằng lợi thế là người đi trước. Và họ được hưởng những phần thưởng chưa từng có về cả lợi nhuận kinh doanh và hiệu suất trên thị trường chứng khoán.

Họ đã thực hiện việc đó như thế nào? Đó không chỉ đơn giản là có tài năng kinh doanh vượt trội hoặc viết ra một số mã code xuất sắc. Thay vào đó, câu trả lời nằm ở cách các công ty này kết hợp một cách có hệ thống giữa M&A (mua bán và sáp nhập) với R&D với một nền văn hóa đặc biệt.

Giao dịch làm nên thành công

Các nhà tạo lập thị trường hiếm khi thực hiện các giao dịch khổng lồ, mang tính chuyển đổi, vốn có thể có mức độ rủi ro cao. Họ sử dụng M&A để tập hợp các yếu tố quan trọng để xây dựng nên một thị trường mới và làm phong phú trải nghiệm của khách hàng. Với cách tiếp cận này, ngay cả những giao dịch nhỏ cũng có thể có tác động sâu rộng về lâu dài, nếu chúng khiến cho công ty đạt tới khối lượng tới hạn quan trọng trên thị trường.

Hãy xem xét một trong những thương vụ mua lại ban đầu của Google, Applied Semantics, mà công ty đã mua vào năm 2003. Thương vụ tương đối nhỏ (102 triệu USD) này đã cho phép Google sử dụng công nghệ nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh để cải thiện mạnh năng lực tìm kiếm của mình - và cuối cùng đã khiến cho lĩnh vực quảng cáo dựa trên tìm kiếm trở thành một thị trường khổng lồ.

Vụ Google mua lại Android là một ví dụ khác. Một công ty nhỏ khi bị Google thu mua  vào năm 2005 với giá ước tính 50 triệu USD, Android đã cho phép Google tạo ra một nền tảng thay thế cho iOS của Apple - và một thị trường hoàn toàn mới cho hoạt động kinh doanh quảng cáo của họ. Ngày nay, Google kiếm được ước tính 1 tỷ USD mỗi năm từ quảng cáo hiển thị hình ảnh trên thiết bị di động trên Android.

Do nhiều nhà tạo lập thị trường trong lĩnh vực công nghệ có các nền tảng kỹ thuật số mạnh, nên các tài sản thu mua được cũng có thể trở nên có giá trị hơn chỉ đơn giản bằng cách trở thành một phần của một trong những nền tảng này.

Hãy xem xét Amazon, năm 2009 đã trả 1,2 tỷ USD để mua Zappos. Thỏa thuận này không chỉ mở ra một thị trường mới trong lĩnh vực bán giày và quần áo trực tuyến cho Amazon – mà còn tạo ra giá trị lớn vì Amazon có thể tích hợp Zappos vào nền tảng hiện có của mình. Sau đó, vào năm 2015, để bổ sung phần còn thiếu vào bức tranh hoàn chỉnh,  Amazon đã mua lại Shoefitr (với giá không được tiết lộ). Công nghệ ướm giày trực tuyến của Shoefitr đã cải thiện trải nghiệm mua hàng của khách và cắt giảm số lượng đổi trả hàng.

Amazon đã có nhiều năm xây dựng một thị trường mới cho mình với việc bán hàng tạp hóa trực tuyến. Nhưng khi mua Whole Foods với giá 13,7 tỷ USD vào năm 2017, thương vụ này đã mang lại cho công ty một yếu tố quan trọng cần để thành công, đó là một nền tảng cơ sở hạ tầng vật chất trên toàn quốc.

Chú trọng cao tới các mục tiêu R&D 

Một yếu tố phân biệt hoạt động R&D của các nhà tạo lập thị trường với các tổ chức khác là quy mô không giới hạn. Amazon và công ty mẹ của Google, Alphabet, đứng đầu bảng danh sách các công ty chi tiêu nhiều nhất cho R&D trong năm 2017 của Mỹ, lần lượt là 22,6 tỷ USD và 16,6 tỷ USD. Các công ty khác cũng chi hàng tỷ USD nhưng không đạt được mức độ thành công tương tự.

Thực tế là, ngân sách chi cho R&D lớn không phải lúc nào cũng chuyển thành các khoản đầu tư lớn vào đổi mới sáng tạo và các thị trường mới. Ở nhiều tổ chức, hầu hết R&D đều nhằm mục đích bổ sung thêm những tính năng gia tăng cho các sản phẩm hoặc danh mục đầu tư hiện có. Ngân quỹ để tạo ra các thị trường mới, thường được chuyển vào một danh mục các dự án đặc biệt, thường quá nhỏ để có thể làm nên sự thay đổi lớn. Các nhà tạo lập thị trường đề ra những ưu tiên R&D của họ theo cách khác nhau. Hãy xem xét Amazon Web Services (AWS), được bắt đầu khi chưa có thị trường cho điện toán đám mây và hầu như ai cũng hoài nghi tiềm năng của nó. Vào mùa thu năm 2008, CEO Larry Ellison của Oracle đã gọi điện toán đám mây là trào lưu nhất thời. Nhưng ban lãnh đạo của Amazon nhận thấy rằng trong kỷ nguyên băng thông không giới hạn, sức mạnh tính toán, lưu trữ và ứng dụng có thể trở thành những tiện ích.

Công ty đã đầu tư mạnh vào việc phát triển điện toán đám mây và vào năm 2006 công ty đã phát hành EC2, sau này trở thành AWS. Điện toán đám mây ngày nay đại diện cho một thị trường rộng lớn, đang phát triển nhanh chóng. Hoạt động R&D sớm và bền vững của Amazon đã mang lại cho AWS một vị trí thống trị và khoảng 20 tỷ USD doanh thu hàng năm.

Văn hóa (Tái) phát minh 

Theo một khuôn mẫu lâu đời trong môi trường doanh nghiệp, một tổ chức đổi mới sáng tạo đạt được thành công với một mô hình kinh doanh mới và các quy trình mới để hỗ trợ nó. Sau một thời gian tăng trưởng đột phá, công ty trưởng thành. Nó thể chế hóa các quy trình đã từng mang tính cách mạng của mình, tập trung vào kiểm soát, khả năng dự đoán và sàng lọc các mô hình thành công.

Trọng tâm này, kết hợp với năng lực quản lý hợp lý, có thể giữ cho một công ty phát triển ổn định trong nhiều năm với lợi nhuận cổ đông đáng nể. Tuy nhiên, đó không phải là cách tiếp cận dẫn đến tăng trưởng nhanh chóng và bội số thị trường chứng khoán cao. Ngược lại, nó thường tạo ra một nền văn hóa anti rủi ro chú trọng vào việc bảo vệ các thị trường hiện tại với chi phí bằng với tạo ra các thị trường mới.

Trong khi đó, các nhà tạo lập thị trường sẵn sàng chấp nhận rủi ro, chấp nhận thất bại (miễn là họ học hỏi được từ nó), và liên tục chi tiền cho hoạt động M&A và R&D để tạo ra nhu cầu mà hiện chưa có. Họ bồi dưỡng một lực lượng lao động bao gồm những người có nền tảng và kỹ năng đa dạng, những người phản ánh sự thay đổi nhanh chóng và mở rộng quy mô dân số mà họ phục vụ. Điều này cho phép họ hiểu rõ hơn và dự đoán nhu cầu của nhiều đối tượng nhất có thể. Những công ty này không chỉ phát minh ra sản phẩm mới. Họ tự tái tạo bản thân và nhanh chóng thích ứng với một thế giới đang thay đổi nhanh chóng.

Ví dụ, Amazon lẽ ra có thể đã ngủ quên trên vòng nguyệt quế của mình, trước tiên với tư cách là một nhà bán sách siêu việt, sau này là một nhà bán lẻ đồ điện tử thống trị. Thay vào đó, nó đã mở rộng sang lĩnh vực điện toán đám mây, bán hàng tạp hóa và gần đây là bán lẻ dược phẩm với thương vụ trị giá 1 tỷ USD để mua PillPack. Tương tự, Google có thể đã tự bó hẹp mình với vai trò là công cụ tìm kiếm có lợi nhuận cao. Tuy nhiên, với Android, nó đã tạo ra một nền tảng kỹ thuật số mới.

Kết hợp M&A với R&D

Đôi khi, một hợp đồng lớn tự nó sẽ mở ra một thị trường mới. Trong một số trường hợp, R&D được triển khai thông minh là đủ để tạo ra một nguồn doanh thu hoàn toàn mới. Nhưng các nhà tạo lập thị trường đã thực hiện việc kết hợp các giao dịch với R & D, và nuôi dưỡng chúng bằng một nền văn hóa đổi mới.

Google rất có kinh nghiệm trong việc thực hiện các giao dịch nhỏ, thường xuyên có khả năng cung cấp những năng lực mới trong tình trạng chưa trưởng thành. Sau đó, công ty phát triển những năng lực này bằng cách tích hợp chúng vào các nỗ lực R&D của riêng mình để tạo và phát triển thị trường mới.

Chẳng hạn, Google đã từng thử và thất bại trong việc xây dựng dịch vụ chia sẻ video của riêng mình. Google Video thất bại. Sau đó, vào năm 2006, công ty đã mua lại YouTube với giá 1,7 tỷ USD. Một số nhà phân tích cho rằng công ty đã trả giá quá cao. Vào thời điểm đó, chia sẻ video chưa được coi là một mô hình kinh doanh có lợi nhuận.

Nhưng Google đã có thể tích hợp YouTube với những năng lực bán hàng và quảng cáo có mục tiêu mới mà các nỗ lực R&D nội bộ của công ty này đã tạo ra. Kết quả là một thị trường mới, ước tính mang lại cho công ty doanh thu 4 tỷ USD chỉ riêng tại Mỹ.

Tương tự, khi Google mua lại Postini vào năm 2007 với giá 625 triệu USD, nó đã bổ sung khả năng bảo mật và tuân thủ để tăng cường dịch vụ Gmail, vốn được công ty phát triển nội bộ.

Với mỗi giao dịch này, thay vì mua các doanh nghiệp hoặc dòng doanh thu đã có tên tuổi, Google có được các năng lực và công nghệ mà nó có thể nâng cao bằng những kết quả R&D của chính mình.

Sau đó, nó kết hợp những năng lực này vào các thị trường mà nó đã tạo ra, hoặc sử dụng chúng để giúp phát triển các thị trường hoàn toàn mới.

Amazon cũng đã kết hợp thành công M&A với R&D. Kể từ khi xây dựng chợ trực tuyến đầu tiên vào năm 1995, công ty này đã sử dụng các giao dịch và đổi mới sáng tạo cây nhà lá vườn để phát triển thị trường này.

Ví dụ, để hỗ trợ R&D logistic của riêng mình, Amazon đã mua Kiva Systems, một công ty chế tạo robot kho hàng, với giá 775 triệu USD vào năm 2012. Năm 2018, công ty này mua lại Ring, nhà sản xuất chuông cửa thông minh, được trang bị camera, với giá 1 tỷ USD. Ring đã bổ sung cho hệ thống giao hàng của Amazon, vì ứng dụng chuông cửa thông minh của nó cho phép khách hàng nhìn thấy ai đang đứng ở cửa trên điện thoại di động của họ. Khách hàng có thể tương tác với nhân viên giao hàng ngay cả khi họ không ở nhà. Khả năng này sẽ giúp người dùng thoải mái hơn khi chấp nhận hàng giao từ Amazon ngay cả khi họ ra khỏi nhà. Điều này còn giúp Amazon thu được giá trị từ việc mua Whole Foods, vì nó có thể cho phép giao hàng tại nhà nhiều hơn đối với các mặt hàng tạp hóa dễ hỏng. 

Kiến tạo thị trường

Tại sao tất cả các doanh nghiệp không sử dụng các thỏa thuận và R&D một cách hiệu quả để tập hợp và tạo ra thị trường mới? Vấn đề không phải là thiếu hoạt động. Ví dụ, cuộc khảo sát CEO lần thứ 21 của PwC cho thấy 69% CEO của Mỹ cho biết sẽ tham gia vào hoạt động M&A vào năm 2018, so với 55% một năm trước đó.

Nhưng phần lớn hoạt động M&A này nhằm mục đích bổ sung thêm một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu có liên quan vào danh mục hiện có. Một số thương vụ nằm trong chiến lược tập hợp nhiều thương vụ mua lại và kết hợp chúng với R&D nội bộ để tạo ra một thị trường mới. Tương tự, hầu hết hoạt động R&D đều nhằm mục đích củng cố các vị trí hiện có và tận dụng lợi thế của tình trạng kế cận, chứ không phải để tạo ra một dòng doanh thu hoàn toàn mới.

Đúng là đôi khi các công ty cố gắng mua một vị trí thống trị trong một thị trường mới, sẽ phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, nhiều thương vụ mua lại này không đạt được kỳ vọng. Và nguyên nhân thường là do công ty mua lại thiếu phương pháp tiếp cận tích cực, có tầm nhìn xa để khiến công ty bị mua trở nên thành công. Kết quả là, công ty khởi nghiệp từng phát triển nhanh này chỉ trở thành một bánh răng khác trong bánh xe của một gã khổng lồ đang phát triển chậm chạp. Đối với những tổ chức này, yếu tố còn thiếu thường là một nền văn hóa phù hợp. Để liên tục tạo ra lợi nhuận vượt trội, các công ty cần có một nền văn hóa liên tục đổi mới và thử thách chính bản thân.

Chỉ cần có một là R&D xuất sắc, hay khả năng thực hiện các giao dịch thông minh hoặc văn hóa chấp nhận rủi ro và đổi mới là sẽ có thể thúc đẩy tăng trưởng. Nhưng khi cả ba thành phần này được kết hợp với nhau, chúng có thể dẫn dắt các công ty tạo ra các thị trường mới có lợi nhuận và phát triển nhanh chóng. Trong quá trình này, chúng có thể tạo ra kiểu tăng trưởng nhanh bền bỉ và bội số thị trường chứng khoán hấp dẫn, dẫn đến việc tạo ra những giá trị to lớn.

(Nguồn: Bản tin KNĐMST số 1.2021)

Lưu Bá Mạc - Sưu tầm